Theo truyền thống, số lần hiển thị ngoài trời được đo lường bằng cách sử dụng số lượng lưu lượng truy cập và lưu thông hiệu quả hàng ngày để ước tính phạm vi tiếp cận. Trong nhiều năm, những số liệu này là số liệu đáng tin cậy duy nhất có sẵn để đo lường phạm vi tiếp cận của một chiến dịch quảng cáo ngoài trời. Hệ thống đo lường ngoài trời này đã không có khả năng tích hợp và so sánh liền mạch với các phương tiện truyền thông và báo in, khiến công việc của các nhà hoạch định truyền thông và người mua gặp khó khăn trong khi tạo và thực hiện các chiến dịch đa phương tiện.
Một hệ thống đo lường khán giả mới và cải tiến đã được phát triển trong vài năm. Hệ thống này là tiêu chuẩn đo lường mới ở ngoài trời. Khi lần đầu tiên được triển khai, phương pháp này được gọi là Eyes On Impressions (EOIs) nhưng sau đó đã được đổi tên thành TAB Out-of-Home Ratings. (Cập nhật năm 2017: được đổi tên lại thành Geopath.)
Số lần hiển thị ngoài trời là phép đo OOH chính xác hơn
Những lần hiển thị ngoài trời này tập trung vào số lượng người tiêu dùng có thể nhìn thấy một quảng cáo và chuyển đổi con số đó thành một con số thực tế hơn trong số những người tiêu dùng thực sự chú ý đến quảng cáo.
Các số liệu hiển thị này (thường theo mức tăng hàng tuần) được lấy từ nhiều dữ liệu khác nhau, cụ thể: Tuần hoàn hiệu quả hàng ngày (DEC), Dữ liệu điều tra dân số, Khảo sát du lịch, Lập mô hình dữ liệu, Phân tích và các yếu tố chuyển đổi thống kê hoặc Chỉ số điều chỉnh mức độ hiển thị (VAI). Chỉ số điều chỉnh tầm nhìn xem xét các đặc điểm vật lý khi xử lý cấu trúc ngoài trời. Các thuộc tính vật lý này bao gồm: vị trí của đơn vị, mặt đường của nó khi được xem, khoảng cách từ giao thông khi được xem, loại đường mà nó được đặt, đơn vị có được chiếu sáng hay không, kích thước, góc của nó so với hướng tới giao thông và đối tượng được xem bởi (giao thông xe cộ, giao thông cho người đi bộ hoặc cả hai).
Việc chuyển đổi sang hiển thị ngoài trời không phải là một việc nhanh chóng và các agency ở khắp mọi nơi đang cố gắng thích nghi với sự thay đổi. Số liệu của DEC không còn được quy định kể từ ngày 31 tháng 12 năm 2011. Số lần hiển thị ngoài trời hiện là số liệu hiển thị được kiểm toán duy nhất được sử dụng để đo lường quảng cáo
Những loại phương tiện nào hiện có dữ liệu hiển thị ngoài trời?
Số liệu hiển thị hàng tuần hiện có sẵn cho các bảng quảng cáo, nhà chờ chuyển tuyến, street furnitue và phương tiện truyền thông ở phố. Số lần hiển thị đang được tính toán cho tất cả các phương tiện ngoài trời có thể đo lường được.
Số lần hiển thị ngoài trời có đáng tin cậy không?
Chắc chắn rồi. Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo (ARF) đã trao Giải thưởng Sáng tạo của Năm cho hệ thống đo lường số lần hiển thị Ngoài trời mới này. Trên thực tế, số lần hiển thị hàng tuần là một công cụ đo lường đáng tin cậy hơn đáng kể so với số liệu Tuần hoàn hiệu quả hàng ngày (DEC). Trong khi số liệu của DEC là số liệu về phạm vi tiếp cận tiềm năng, số lần hiển thị hàng tuần theo hệ thống số lần hiển thị ngoài trời mới sẽ tính toán phạm vi tiếp cận thực tế. Việc tính toán phạm vi tiếp cận cũng như tần suất này hiện được tính trên mỗi bảng thay vì số liệu thị trường chung.
Hệ thống đo lường số lần hiển thị ngoài trời mới có làm tăng chi phí?
Đã có sự e ngại đối với ấn tượng hàng tuần vì sợ rằng hệ thống ấn tượng ngoài trời mới này sẽ làm tăng chi phí cho các phương tiện truyền thông ngoài trời. Sự thật? Hệ thống đo lường mới này sẽ làm tăng giá trị của ngoài trời, nhưng không làm tăng chi phí của các phương tiện truyền thông trên diện rộng. Số lượng phạm vi tiếp cận và tần suất chính xác hơn sẽ cung cấp cho các nhà lập kế hoạch và người mua các công cụ cần thiết để giảm CPM của họ, bằng cách giảm lãng phí ngoài lề.
Tại sao số liệu ấn tượng ngoài trời thường ít hơn DEC?
Có một lo ngại rằng số liệu hiển thị hàng tuần thấp hơn DEC. Điều này được mong đợi và không làm giảm giá trị của phương tiện truyền thông nào. Trên thực tế, OOH có thể tăng giá trị hơn nữa qua việc phát sóng và in ấn bằng cách sử dụng số lần hiển thị hàng tuần. DEC là số lượt xem mà một bảng quảng cáo có thể nhận được mỗi ngày. Điều này dựa trên số lượng phương tiện giao thông đi qua một bảng điều khiển, cho dù họ có nhìn thấy quảng cáo hay không. Số lần hiển thị hàng tuần là tổng số hàng tuần của những người thực sự chú ý đến một đơn vị.
Làm cách nào để sử dụng số liệu tổng thể thường được liệt kê với dữ liệu hiển thị ngoài trời?
Số liệu tính toán về số lần hiển thị ngoài trời là phần trăm lưu lượng truy cập xem bao gồm nhân khẩu học mục tiêu. Ví dụ: nếu đơn vị bạn đang xem xét có 23% được liệt kê là phụ nữ trưởng thành với thu nhập hộ gia đình (HHI) từ 100k trở lên, vì đó là những gì mục tiêu chiến dịch của bạn yêu cầu, điều đó có nghĩa là 23% số lần hiển thị hàng tuần được liệt kê chỉ đến từ các thành viên trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu của bạn.
Làm thế nào để một chiến dịch có thể hưởng lợi từ những con số tính toán này?
Trước đây, khi nhắm mục tiêu người gốc Tây Ban Nha từ 18 tuổi trở lên, bạn đã nhận được các đơn vị trong khu vực có đông người gốc Tây Ban Nha. Điều này không đạt được mục tiêu một cách hiệu quả. Đây thường là các đơn vị đường cao tốc nhắm mục tiêu đến giao thông bên ngoài cộng đồng. Các số liệu tổng hợp theo các lần hiển thị ngoài trời mới cũng sẽ cho phép tối ưu hóa các mục tiêu kép. Khi nhắm mục tiêu công chúng từ 18 tuổi trở lên làm bản demo chính và cộng đồng người Tây Ban Nha làm bản demo phụ, bạn có thể chọn một nửa vị trí có tổng số người chung trên 60% và một nửa có tỉ lệ người gốc Tây Ban Nha trên 42%. Hoặc, bạn có thể mua các đơn vị với số lượng tối thiểu cho mỗi bản demo.
Nguồn: Matrix media